Yhteistyössä Sonera ja PING Helsinki

Huh. Tästäpä tuli pitkä postaus. Semmoista sattuu kun tempoutuu kiinnostavan aiheen pariin! Käsittelen tässä blogitekstissä lukemisen tulevaisuutta suomalaisesta näkökulmasta uutisointien, tilastojen ja omien havaintojeni mukaan. Toivottavasti diggaatte postauksesta – ainakin sitä oli mielenkiintoista ja palkitsevaa kirjoittaa!

SUOMALAISET JA LUKEMINEN

Suomalaiset ovat lukukansaa – vielä. Lukukeskuksen mukaan 36% suomalaisista lukee tänään kirjaa ja käyttävät sen lukemiseen keskimäärin puolisen tuntia. Aktiivisia lukijoita löytyy kaikista ikäryhmistä, ja suomalaiset 15-vuotiaat lukevat yhtä paljon kuin 50-vuotiaat. Perhe-elämän kiihkeimpinä vuosina luetaan hieman vähemmän, mutta tämä tasataan, kun kiire hellittää. Suomalaisista 77% ostaa vähintään yhden kirjan vuodessa, ja kirjastosta lainataan keskimäärin 18 teosta per asukas per vuosi. Maailmassa on 800 miljoonaa lukutaidotonta aikuista (joista suurin osa asuu kehitysaissa), mutta Suomessa ei ole absoluuttista lukutaidottomuutta. Mukavia tilastoja, eikö? Tästä kaikesta huolimatta heikkojen lukijoiden osuus maassamme kasvaa koko ajan. Miksi?

Vuoden 2012 PISA-vertailussa suomalaiset 9. luokkalaiset ovat koko maailman mittakaavassa kärkikastia, mutta taso laskee jatkuvasti. Tutkijoiden mukaan lukemisen taitotasoon vaikuttaa lukemiseen sitoutuminen – lukuhalu, käytetty aika ja vaiva sekä lukemisen arvostus. Toistaiseksi suomalaiset lapset ovat kärkiosaajia, mutta 45 vertailumaasta motivaatio lukemiseen on toiseksi alhaisin. Omaksi ilokseen lukevien määrä 9. luokkalaisten keskuudessa on laskenut dramaattisesti. Tilastokeskuksen mukaan sanomalehtien ja kirjojen lukeminen on vähentynyt selvästi nuorten keskuudessa 2000-luvulle tultaessa. Kaiken kukkuraksi YLE:n Kulttuuricoctail otsikoi viime viikolla, että Suomessa myytiin yli miljoona kirjaa vähemmän kuin vuotta aikaisemmin. Miksi suomalaiset nuoret eivät enää nauti lukemisesta? Miksi kirjamyynti putoaa? Miten sähkökirja suhtautuu Suomessa painettuun kirjaan? Mikä on lukemisen tulevaisuus?

ONKO SÄHKÖKIRJASTA TAI LUKULAITTEESTA PELASTAJAKSI?

Maailma on muuttunut paljon sitten Johann Gutenbergin, vaikka kirja konseptina on pysynyt melko samanlaisena. Kuten Wikipedia asian muotoilee, kirja on ”nidos paperiarkkeja, joissa on painettua tekstiä tai kuvia, tai sen muotoisena ilmestynyt kirjallinen tuote”. Jep. Kuulostaa edelleen pätevältä kuvaukselta. Eräs merkittävä diskurssin muutos tapahtui kuitenkin vuonna 2007, kun Amazon lanseerasi Kindle-lukulaitteen ja sähköisten kirjojen esiinmarssi alkoi toden teolla. Onko sähkökirjassa siis lukemisen tulevaisuus?

Kyllä ja ei. Suomessa e-kirjan valtavirtaistuminen ei  ole ollut yhtä mutkatonta kuin maailmalla. Sähköisen kirjan osuus kotimaisesta kirjamyynnistä on 7% luokkaa arvonlisäverottomasta nettomyynnistä, kun Isossa Britanniassa osuus on noin 25%, Saksassa noin 10% ja Yhdysvalloissa 21%. Tämä ei silti anna kokonaiskuvaa suomalaisesta sähkökirjamyynnistä, sillä Suomen Kustannusyhdistyksen tilastoissa ei näy Googlen, Applen ja Amazonin kautta tulevaa myyntiä. Myöskään omakustanteet ja Kustannusyhdistykseen kuulumattomien kustantamoiden myynnit eivät tilastoidu.

Kustantajille sähkökirja on ollut Suomessa problemaattinen. Harmia on tuottanut se, että e-kirjojen ALV-kanta on Suomessa 24%, kun painetun kirjan vastaava on 10% (tämä ei kuitenkaan selitä sitä, miksi Britanniassa e-kirjat myyvät, vaikka sielläkin sähkökirjojen ALV-kanta on 20%). Silti tekokustannukset ovat kustantajalle kalliimmat kuin paperikirjojen. Kuluttajalle taas e-kirjat näyttäytyvät nykymuodossaan käytännössä vain painettujen kirjojen sähköisinä versioina, jotka eivät tarjoa ostajalle mitään lisäarvoa, mutta maksavat saman verran kuin painetut kirjat. Miksi siis ostaa e-kirja, joka maksaa paljon, jonka mahdollisesti lukee vain kerran, joka ei tarjoa multimediallista lisäarvoa tai hyödynnä ergodisen kirjallisuuden mahdollisuuksia, eikä (todennäköisesti) edes tarjoa päivitysmahdollisuuksia, vaikka teknologisesti sekin olisi mahdollista?

Ja entäs ne lukulaitteet kuten Kindle? No, itse en usko, että lukemisen ja kirjojen tulevaisuus olisi suuren yleisön kannalta kiinni lukulaitteissa. Kun pahimmasta laitehuumasta ollaan pääsemässä eroon, alkaa ihmisille olemaan aika sama, onko taskussa iPhone vai Samsung. Ensisijaisempaa on se, löytyykö puhelimesta Snapchat, Instagram ja WhatsApp. Toki lukulaitteissa on se hyvä puoli, että niissä voi säätää valoisuutta, fontin kokoa, ne ovat reissussa kätevämpiä sekä paperikirjoja ekologisempi vaihtoehto. Mutta miksi ostaa erikseen lukulaite, jos samat toiminnot löytyvät jo siitä puhelimesta tai padista (olkoonkin niin, että puhelinten ja padien lukutoimintoja voisi vielä hioa)? Apple-vertauskuvastoa hyödyntäen: miksi hankkisin pelkän iPodin, jos tarjolla on iPhone?

Niin. Sähkökirja tai lukulaitteet eivät ainakaan yksistään tarjoa ratkaisua nuorten – eikä vanhempienkaan – heikentyneeseen lukuintoon. Jos e-kirjojen ajatellaan madaltavan kynnystä hypätä somesta parilla klikkauksella lukemisen pariin, on tässä porttiteoriassa joitakin puutteita. Kirjakauppaliiton toimitusjohtaja Katriina Jaakkolan mukaan ne nuoret, jotka kirjoja lukevat, ovat konservatiivisia ja valitsevat e-kirjojen sijaan paperikirjan. Samalla kuilu paljon lukevien ja ei ollenkaan lukevien välillä kasvaa. Silti esimerkiksi Yhdysvalloissa milleniaalit lukevat tutkimusten mukaan enemmän kuin yli 30-vuotiaat. Onko lukeminen siis tulevaisuuden trendiharrastus suomalaistenkin nuorten keskuudessa?

KOHTI KIRJOJEN NETFLIXIÄ

Viimeistään nyt 2010-luvulle tultaessa digitalisaation tsunami on muuttanut maailmamme pysyvästi. Ensimmäinen aalto pyyhkäisi media-, musiikki-, elokuva- ja tv-bisneksen yli. Näiden suhteen digitaalisesta omistajuudesta ollaan joillakin territorioilla siirrytty lähes kokonaan jo striimaukseen. Voi olla, että Suomessa suuri joukko siirtyykin e-kirjojen ostamisen sijaan suoraan kirjojen kuukausimaksuiseen striimaukseen. Tämä voi periaatteessa tapahtua heti kun kuluttajat kokevat, että markkinoilla on palvelu, josta he saavat vastinetta rahoilleen.

Musiikin puolella Suomessa paikkansa on vakiinnuttanut suoratoistopalvelu Spotify ja tv:n ja elokuvien puolella tilausvideopalvelu Netflix. Näiden kahden lisäksi markkinoilla on useampia muitakin striimauspalveluita, jonka moni suomalainen osaa nimetä, mutta miten on vastaavien palveluiden laita kirjojen puolella? Kuinka moni suomalainen on kuullut esimerkiksi Amazonin Kindle Unlimitedistä, Fabulasta tai Scribdistä? Toki Netflixillä ja Spotifylla on kummallakin vielä paljon petrattavaa, mutta tällä hetkellä kumpikin ovat palveluita, joista minä olen kuluttajana valmis maksamaan (esimerkiksi Spotifyn on vaikea suositella työni luonteen vuoksi minulle kuunteluhistoriaani pohjautuvasti musiikkia; ehkä vastaus olisi hankkia Spotify Family ja jakaa oma profiili kahtia?).

PING Helsingin keynote-puhujan sveitsiläisen futuristi Gerd Leonhardin (jonka Wired-lehti valitsi viime vuonna Euroopan vaikutusvaltaisimpien ihmisten joukkoon) mukaan yritysten pitäisi ottaa paremmin huomioon ihmisten kapasiteetti kuluttaa eri sisältöjä. Leonhardin mukaan ratkaisevassa roolissa tuleekin olemaan hyvin kuratoidut sisällöt, sillä niistä ihmiset ovat valmiita tulevaisuudessa maksamaan; merkittävää on se lisäarvo, jonka kuluttaja saa. Toisin sanoen ihmiset eivät halua pääsyä kaikkeen maailman musiikkiin, elokuviin tai kirjoihin. Ihmiset ovat valmiita maksamaan kaikesta juuri heitä itseään kiinnostavasta kuratoidusta sisällöstä, joka on helposti saatavissa milloin ja missä vain.

Loppujen lopuksi ehkä lukemisen ja kirjojen tulevaisuuden suhteen kysymys onkin kolmesta asiasta: 1) yleisistä asenteista, 2) hyvistä sisällöistä ja 3) kuluttajien tarpeisiin vastaamisesta. Otetaan ensiksi asenteet. Suomalaiset arvostavat lukemista, mutta eivät vie arvoja käytäntöön saakka. Vaikka Pohjoismaissa vallitsee myönteinen lukemisen kulttuuri ja 43% suomalaisista koululaisista kokee, että perheen vanhemmat pitävät lukemisesta, eivät Suomessa vanhemmat lue lapsilleen yhtä paljon kuin muualla maailmassa. Venäläisvanhemmista lapsilleen lukee ja tarinoi 61% – suomalaislapsista vain neljännes saa runsaasti varhaisia lukukokemuksia. Positiiviset avaimet lukemiseen tulevat siis kotoa ja kun avaimet löytyvät, voidaan lukemisen ovia lähteä avaamaan tarhassa, koulussa ja kirjastossa. Jos tukea lukemiseen ei tule kotoa, tehtävä on vaikeampi.

Toiseksi kyse on hyvistä sisällöistä. Leonhardin mukaan kun tulevaisuudessa push-markkinointi häviää ja prosessit automatisoituvat, hyvien sisältöjen merkitys korostuu. Tulevaisuuden digielämässä siis ainoa tapa saada viesti perille on ansaita kuluttajan luottamus ja saada kuluttaja seuraamaan sisältöjäsi. Tämä tapahtuu tarjoamalla kuluttajalle lisäarvoa ja kiinnostavia tarinoita. Digitalisaatio muuttaa monia asioita, mutta hyvä tuote – esimerkiksi hyvä kirja – on ja tulee pysymään. Ero on siinä, että se hyvä kirja ei välttämättä jatkossa tule ainoastaan kustantamoilta. Jatkossa hyvä kirja voi tulla vaikkapa Soneralta.

Viimeiseksi ovat vielä kuluttajien uudet tarpeet digitaalisen elämän keskellä, joita voivat olla esimerkiksi Antti Tuiskun loppuunmyydyn Hartwall Arenan Peto Shown katsominen digistriiminä Sonera Viihteeltä. Miten tämä olisi sovellettavissa kirjojen suhteen? Onko 30€ uudesta paperikirjasta vähän, sopivasti vai liikaa? Entä 20€ sähkökirjasta? Minkälaisen valikoiman juuri minua kiinnostavia kirjoja saan 10€ kuukausimaksulla? Mikä palvelu on helpoin, selkein ja nopein käyttää? Voi olla, että tulevan 5-10 vuoden kuluessa e-kirja tai ”kirjastriimaus” lyövät läpi vihdoin Suomessakin, mutta omalla kohdallani kirjojen internet of things kaipaisi vielä pientä hiomista. Digitalisaatio pystyisi meilläkin vielä paljon parempaan kirjojen ja lukemisen suhteen.